Quando falamos de ações para prospecção e fidelização de clientes, torna-se cada vez mais comum o emprego dos termos “experiência do cliente”, “sucesso do cliente”, “humanização do atendimento”, “autenticidade da marca”, entre outros.
E com a gradativa frequência no uso desses termos no meio corporativo, você certamente começa a fazer algumas perguntas do tipo: “Mas de onde vêm e por quê essas preocupações surgiram agora?”, “Faz sentido para o meu negócio investir tempo e dinheiro nisso?” ou até “Como minha empresa se beneficiará ao dar atenção a esses valores?”.
Neste artigo falaremos sobre Branding Experience e traremos respostas para cada uma dessas perguntas, com o intuito de ajudá-lo a trabalhar a sua marca para encantar seus clientes.
Evolução da economia de valor
Primeiramente, vamos entender como chegamos a esse momento. A primeira grande base da economia de valor surgiu há milhares de anos, com a comercialização de commodities, matérias-primas de bases naturais, como trigo e gado, sem características que criam uma diferenciação qualitativa entre uma unidade ou outra ou sem qualquer tipo de processamento que agregue valor a elas. Por não ter critério que diferencie uma unidade da outra, como exemplo, o algodão extraído no Brasil e o extraído na Índia, compradores decidem adquirir de quem vender mais barato. Assim funciona até hoje a comercialização de commodities.
A segunda grande base da econômica veio junto com a primeira Revolução Industrial, quando as organizações, no intuito de fortalecer e ampliar a economia de valor, começaram a utilizar fortemente as commodities, transformando-as em bens para serem comercializados. Mas em um determinado momento, a oferta de bens se tornou tão abundante que eles perderam seu valor e voltaram ao patamar simbólico de commoditie (tendo como fator de competição de mercado basicamente o preço).
Então veio a customização dos bens como forma de entregar novamente algo único e de difícil acesso, criando, assim, a economia de oferta de serviços, algo não inventariado que fazia o cenário econômico migrar da economia industrial para a economia individual.
Há cerca de dez ou vinte anos, serviços também estão sendo comoditizados, serviços de telefonia competem por preço, restaurantes de fast-food competem por preço, provedores de internet competem por preço. E nesse momento em que os serviços começaram a ser comoditizados começaram a surgir as customizações dos serviços. Um serviço, quando customizado, fica tão autêntico e aderente às necessidades daquele cliente naquele momento que se torna uma experiência.
Veja na imagem a seguir a história descrita acima, provocada pela constante busca por competitividade das empresas.
Então, caros leitores, agora é hora de ir além dos bens e serviços e criar um novo padrão de valor econômico. Agora é a era da oferta da experiência.
Seja Autêntico
A experiência que vale é aquela que pode ser caracterizada como incomparável, ou seja, só aquele produto, serviço ou aquela marca pode proporcionar. A autenticidade da marca e as experiências sensoriais que se criam para partir dela entram, dessa forma, como um fator pelo qual os clientes estão fazendo suas escolhas de consumo. Para oferecer uma experiência singular, antes de qualquer coisa, sua empresa necessita da autenticidade, uma característica existencial típica que será percebida pela experiência e será instantaneamente vinculada à sua marca.
Crie Propósito
Há um perfil de cliente cada vez mais representativo que não compra necessariamente o que você faz, ele compra “o porquê” você faz. O propósito de uma marca é um compromisso de construção de algo maior e melhor para o coletivo. Diferentemente das declarações de visão, missão e valores que as empresas costumam divulgar, sendo geralmente afirmações unilaterais, como “estamos aqui para isso, queremos chegar lá e agiremos de tal forma”, o propósito é uma promessa de um benefício a ser oferecido à sociedade, tornando-a o principal personagem da narrativa.
Construa a Experiência
Crie locais, serviços e produtos que, sustentados pelo propósito e pela autenticidade característica da sua marca, as pessoas possam experimentar. Walt Disney World, Starbucks, Apple e até mesmo a brasileira Nubank são cases de sucesso quando falamos de marcas que criaram um universo de experiências únicas e características que seus clientes experimentam e, evidentemente, relatam às demais pessoas como sendo algo incomparável.
Incluir um tema à sua oferta é um grande apoio para organizar as percepções na memória das pessoas. Mesmo que não seja planejado, o tema sempre emerge em meio às experiências e, depois que recebem um nome, fixam as percepções. Abaixo, descrevemos 5 princípios para criar um bom tema:
- O tema deve ser capaz de transportar a pessoa para “outro lugar”.
- Nesse “outro lugar”, as coisas e as noções de realidade devem ser próprias e afastadas da verdadeira realidade.
- Esse “outro lugar” deve ter um contexto próprio, que ajude a fixar as percepções.
- Criar ambientes diferentes ajudam a fortalecer o tema.
- O tema deve ser coerente com a natureza da empresa que o oferece. Novamente, a autenticidade da marca entra para caracterizar a experiência.
Para gerenciar as percepções que você deseja que sejam absorvidas com a experiência, pense em como seu cliente a descreveria: “Eu me senti…”, “Parecia que eu estava…”, “Foi como se…”.
Legitime a Experiência
Uma marca sabe que atingiu a excelência na oferta de uma experiência quando essa tem legitimidade, ou seja, o próprio público usuário constrói argumentos e justificativas que defendem a existência da experiência. E para chegar a esse patamar, a marca deve evoluir gradativamente, passando por 4 momentos:
- Primeiramente, a experiência precisa virar uma atividade com significado compreendido, momento em que se estabelece a conexão de interesse. Fala típica: “Utilizei um site de busca e consegui encontrar o que queria com facilidade”.
- Posteriormente, a experiência precisa fazer parte da rotina individual ou coletiva. Fala típica: “Toda vez que eu uso esse buscador eu encontro o que quero”.
- Como terceira etapa, a experiência precisa ser compreendida como característica daquela marca. Fala típica: “Você consegue achar tudo no Google”.
- E como última etapa, a experiência precisa ser institucionalizada, entendida como característica exclusiva daquela marca. Fala típica: “Pergunta para o Google. Ele sabe.”.
Pontos de alerta
Para evitar erros triviais e garantir a entrega da incomparável experiência aos seus clientes, atente-se a uma coisa:
Um problema comum de marketing enfrentado pelas empresas hoje é que elas insistem em produzir argumentos de apresentação de produtos e serviços focando em suas características, e não em seus propósitos e potenciais experiências. Logo, quando tais produtos são colocados no mercado, facilmente são comparados com concorrentes e se tornam simbolicamente commodities e competem, consequentemente, por preço.
Isso pode ocorrer porque muitas empresas ainda sofrem com o que podemos chamar de “sentimento de criador” de seus produtos e serviços. Esse sentimento gera uma distorção na percepção de valor da oferta entre a empresa e o consumidor-alvo. Enquanto a empresa vê na oferta todo dinheiro, tempo e esforço que foi despendido em sua construção, tendo, portanto, foco de valor em seu processo de construção, o consumidor visualiza estritamente seus fins e benefícios potenciais. No artigo Aumente suas vendas, melhorando a relação com o cliente já ensinamos como esse alinhamento deve ser corrigido, para fazer a empresa ter o mesmo foco do cliente, em vez de ter foco no produto.
Sustente a diferenciação e mantenha a competitividade
Depois de ter desenvolvido o propósito, a autenticidade, as experiências compartilhadas e a legitimação da experiência, saiba que em algum momento novos concorrentes irão entrar no seu mercado e imitar seus propósitos e experiências, tornando-as cada vez menos exclusivas. Portanto, conclua esse ciclo iniciando outro, com a seguinte pergunta:
“Se hoje eu tenho uma vantagem competitiva significativa e confortável, como será o segundo estágio desse mercado?”.
A Molde é uma empresa que dedica seus esforços para apoiar organizações empresariais a alcançar novos patamares de competitividade de mercado e acreditamos que esse objetivo se dá por meio de pilares que promovem a estabilidade operacional, a inteligência estratégica e a inovação da oferta. Certamente iremos encontrar o caminho ideal para que a sua empresa alcance esse novo patamar de competitividade!